Лид — это потенциальный покупатель вашего товара или услуги, который выразил намерение купить. Под словом "намерение" бизнес обычно понимает оставленные контакты: номер телефона или адрес электронной почты.

Обычно лиды делят на целевые и нецелевые. 

Нецелевые лиды — это те, кто на данный момент не заинтересован в покупке вашего товара/услуги. Но, в любом случае, так как эта аудитория проявила интерес к вашему офферу, не стоит относиться к ним пренебрежительно. Имеет смысл собирать нецелевых в базы, аккумулировать в социальных сетях и прогревать. Особенно это характерно для товаров с длинным циклом продажи.

Целевые лиды — это аудитория, которая находится на горячей стадии, те люди, которые готовы купить прямо сейчас или в ближайшем обозримом будущем именно у вас. 
 
Для того, чтобы получать и преумножать прибыль, бизнес должен отличать целевые лиды от нецелевых во всех каналах рекламы и стараться привлекать именно целевых. 

Способы определения

Способ определения целевого лида зависит от того, где вы обрабатываете информацию: в CRM-системе, в сервисе сквозной аналитики или в рекламном кабинете. 

 

Способы определения в сквозной аналитике

В сервисе сквозной аналитики тегирование лида может быть ручным и автоматическим. 

При автоматическом тегировании лиду присваивается статус “целевой” по умолчанию,  если телефонный разговор с ним длился более 40-а секунд (либо по какому-то другому условию, в зависимости от настроек каждого конкретного сервиса). Такое определение может давать погрешность, поэтому всегда рекомендуется маркировать лидов в интерфейсе вручную. У менеджеров и маркетологов должна быть единая система статусов для лидов, одинаковая для сквозной аналитики и CRM. Таким образом, погрешность в определении статуса можно свести к нулю, и дополнительно проанализировать, к примеру, какие каналы рекламы приносят больше всего целевых лидов. 


Способы определения в CRM-системе

Самый качественный способ — квалификация по факту перемещения лида на следующий этап воронки. После первичного созвона с потенциальным лидом менеджер отдела продаж должен изменить статус в системе в зависимости от результата разговора. 

У менеджера продаж может существовать описание целевого лида. Менеджер в диалоге прогоняет потенциального клиента по условному скрипту, и в зависимости от результата разговора присваивает статус, высылает дополнительную информацию или переводит контакт на следующий этап воронки. 

К примеру, если после коммуникации менеджер понимает, что человек не заинтересован в покупке сейчас — ему можно присвоить статус, который означал бы, что к лиду можно попробовать вернуться спустя определенное количество времени. А маркетологи должны отслеживать контакты с таким тегом и работать с ними. 

 

Способы определения в рекламном кабинете

В рекламных кабинетах без дополнительных сервисов и манипуляций определить “целевость” лида практически невозможно. Для квалификации нужно прогонять каждый контакт через  менеджера продаж, или вести на следующий этап воронки продаж и смотреть конверсию этого этапа. 


В основном, лиды из социальных сетей и не нужно квалифицировать, только если мы не говорим о сложных и дорогих сферах типа недвижимости. В таких сферах обычно длинный цикл сделки и небольшое количество лидов, поэтому нужно обязательно проверять каждого вручную. 

Лидогенерация

Лидогенерация — это механика по привлечению лидов. Цель механики — простимулировать потенциального покупателя оставить контакты (обычно e-mail или номер телефона, но может быть и аккаунт в социальной сети или что-то другое). 

 

Каналы лидогенерации:

— социальные сети и формы лидогенерации в них (Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, TikTok)
— поисковые сети и их партнерские площадки (Яндекс, Google)
— биржи лидов


Способы лидогенерации:

— формы обратной связи (по номеру телефона или электронной почте)
— геймификации (например, квизы, или тесты, где результат можно узнать только с помощью электронной почты)
— механики получения контактов за материалы (например, скачать гайд за электронную почту)
— закупка на биржах

 

Как генерировать целевые лиды

Перед тем, как детально продумывать механики лидогенерации, интегрируйте ее в воронку продаж. Вы точно должны понимать, на какой этап дальше поведете новых потенциальных клиентов. После выстраивания воронки нужно сформулировать KPI для ее этапов, поставить измеримые цели, чтобы впоследствии посчитать и провести аналитику кампании. 

Главное условие для успешно проведенной кампании по лидгену — чеко прописанный портрет целевой аудитории. После того, как вы выявите основные маркеры — составьте примерный скрипт вопросов для менеджеров отдела продаж. 

 

Лидмагнит

Механики, основанные на лидмагните — одни из самых распространенных. В качестве магнита может быть что угодно, лишь бы это приносило пользу вашей аудитории или было им интересно: электронная книга, чек-лист, гайд, вебинар и так далее. Аудитория может забрать полезный материал бесплатно, но должна оставить свой контакт. 

Обычно лидмагнит строится в соцсетях только частично. К примеру, в Инстаграм стори вы можете рассказать об акции, а потом увести подписчиков на лендинг. Так вы сможете получить больше цифр для аналитики кампании. 

Если у вас нет сайта или лендинга, то можно использовать сервисы типа TapLink. 

Из минусов этой механики можно отметить низкое качество лидов, но только если проводить ее отдельно. А если встроить в воронку и сделать следующим этапом приглашение, например, на вебинар (тоже бесплатный) — конверсия в этап будет выше. Таким образом не только генерируются лиды, но и формируется лояльность. 

Квиз

Тоже распространенный вариант лидогенерации. Здесь в качестве вовлекающего элемента выступает некий тест, а результат теста придет на электронный адрес. Который, разумеется, нужно будет ввести в форму.  

Квизы тоже чаще всего строятся в соцсетях только наполовину. Сам тест обычно находится на сайте. Некоторые квизы можно интегрировать в качестве виджетов, например, ВКонтакте.  

 

Кнопка

Конверсионная кнопка действия в рекламном объявлении. Эта механика хороша тем, что для пользователя выглядит максимально бесшовной. Главное здесь — тщательно проработать оффер и задать подходящую аудиторию при таргете. 

 

Как считать эффективность лидогенерации

Эффективность лидогенерации отражается в конверсии. В самом общем смысле можно сказать, что чем выше ваша конверсия (общая и на каждом из этапов) — тем качественнее ваши лиды. 

Обязательно нужно анализировать лиды по каналам трафика, по группам объявлений (визуал, посыл, смысл), по аудиториям и так далее. 

К примеру, вы можете заметить, что с одной группы объявлений пришло больше в 2 раза больше целевых лидов, чем с другой, при условии, что ниша ЦА была одной и той же. Нужно проанализировать эти объявления по смыслам, по посылу и визуалу. Со временем у вас сформируется понимание, какие посылы лучше всего генерят целевые лиды, а каких — нужно избегать. 

 

Основные метрики лидогенерации

  • CTR — индекс кликабельности объявления. Показывает отношение кликов к просмотрам. Этот показатель нужно обрабатывать с осторожностью, так как не всегда высокий CTR означает качественные лиды. 

Рассчитывается по формуле:
CTR = количество кликов (на объявление) / количество показов (объявления) * 100 %

  • LCR — коэффициент закрытия лидов. Показатель показывает отношение продаж к общему числу лидов. Соответственно, чем выше LCR, тем более качественные лиды пришли с механик по лидогенерации. 

Рассчитывается по формуле:
LCR = количество продаж/количество лидов * 100%

  • CR — коэффициент конверсии. Показывает соотношение пользователей следующего этапа воронки к предыдущему. Этот показатель напрямую указывает на качество лидогенерации и последующей обработки лидов. 

То есть, чем более качественных (готовых к покупке именно у вас именно сейчас) лидов вы привлекли — тем меньше они отваливаются на этапах, и, соответственно, тем больший процент дойдет до покупки. 

Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, нужно разделить количество людей, которые перешли на следующий этап на количество людей, которые были на предыдущем. Например: в карточку квартиры зашло 20000 человек, нажали на кнопку “позвоните мне” — 450. Чтобы рассчитать CR для этого этапа, разделим 450 на 20000 и умножим на 100. Получим CR в 2,25%. 

  • ROI — основной маркетинговый показатель, показывает возврат инвестиций. Если говорить простым языком, то коэффициент ROI — это то, сколько вы заработали на рекламе. Базовый маркер успешности и окупаемости вашего бизнеса. 

Косвенно показывает эффективность привлечения целевых лидов. 
Рассчитывается по формуле: 
ROI = ( (Доходы − Затраты) / Затраты) x 100%, 
где доход — это вся прибыль, которую выручила компания за выбранный промежуток времени, затраты — инвестиции и вложения.

 

Заключение

Целевые лиды — это фундамент вашего бизнеса. Собственно, квалификация лидов и их генерация — это кирпичи и цемент, из которых состоит фундамент. 
Чем быстрее вы построите собственную систему по квалификации привлекаемых лидов, тем качественнее будут ваши механики по лидогенерации. Тем, соответственно, больше у вас будет продаж.