Что такое омниканальность


Омниканальность — это стратегия, которая объединяет все каналы коммуникации бренда с клиентом в одну логичную систему. 
Таким образом коммуникация с брендом со стороны клиента выглядит безбарьерной и может выполняться с любого доступного устройства. Целью омниканальности является не максимальное числов каналов коммуникаций, а конечный потенциальный потребитель. 

К примеру, клиент выбирает ужин в приложении на смартфоне, отвлекается на коллегу, вспоминает об ужине только по приходу домой, и возобновляет выбор еды уже с ноутбука. В корзине на момент, когда клиент открывает ее на сайте с ноутбука, сохраняются позиции, которые он положил туда на работе со смартфона. 

 

Чем омниканальность отличается от мультаканальности?

Мультиканальность — это когда бизнес использует несколько каналов коммуникации без взаимной интеграции между ними.

Например, бренд присутствует во ВКонтакте, имеет основной сайт и рассылает письма на e-mail. Если клиент захочет написать бренду в социальной сети, оператор потребует что-то для идентификации пользователя. Условно, аккаунт пользователя во ВКонтакте, его e-mail и идентификаторы устройств (смартфона, ноутбука и/компьютера) будут разными, соответственно, для операторов на том конце коммуникации этот один человек будет тремя разными клиентами.

Возьмем тот же пример. В случае, если бренд внедрил омниканальность, то клиент с тремя разными каналами связи останется одним и тем же клиентом, какой бы способ коммуникации пользователь ни выбрал. 

 

Кому нужна омниканальность?

 

E-commerce

Если мы говорим о крупных интернет-магазинах или маркет-плейсах, то их выгода от внедрения омниканальности заключается в удержании клиента, увеличении его жизненного цикла и повторных продажах. А еще — в бесшовном пользовательском опыте и простом взаимодействии. В коммерции, продажах нельзя сбрасывать со счетов и пренебрегать эмоциональными выгодами!

Омниканальность чаще всего производит на пользователя вау-эффект. А еще такой способ коммуникации — гораздо более прост для пользователя. К примеру, клиент может увидеть новость о некой акции от бренда магазина в Инстаграме, оттуда зайти с телефона в приложение (или на сайт) этого магазина и прочитать дополнительную информацию. Через пару дней ему на почту придет письмо со скидкой на этот товар, он перейдет по ссылке в письме с ноутбука или компьютера и купит. 

Да, путь получается длинным, но при этом все касания уникальные и персонализированные, все предложения подобраны с учетом интересов конкретного пользователя. Без сообщающихся каналов коммуникации такую персонифицированную воронку выстроить невозможно. 

Если мы говорим о небольших онлайн-магазинах, то для них внедерение омниканальности может быть очень дорогим, и поэтому — неэффективным. 


B2B

Про компании, специализирующиеся на услугах для других компаний, сказать однозначно про необходимость омниканальности сложно. В зависимости от сферы бизнеса, ее специфики и целей ответ может быть как положительным, так и отрицательным. В любом случае, выгоды для сегмента B2B такие же, как и для e-commerce: более высокая лояльность клиентов, больший процент удержания и повторных продаж. 


B2C

Для компаний из сегмента B2C омниканальность как стратегия, которая направлена на удобство пользователя — необходимость. 

К примеру, девушка периодически ходит в один и тот же салон на маникюр, педикюр и окрашивание волос. Салон легко может рассчитать периодичность этих процедур и удобное время для посещения. За пару дней до предполагаемой даты записи менеджер звонит или пишет, чтобы проинформировать об окошках, удобных именно для нее. 

Или, например, клиент фитнес-клуба регулярно берет в аренду полотенца и платит за каждое использование. Менеджер может предложить ему тариф, в который уже включена эта услуга. 

Примеров для сферы услуг можно привести много, но результат у них примерно одинаковый. Для клиента стартегия омниканальности превращается в заботу. А довольный заботой бренда клиент гораздо легче конвертируется в лояльного постоянного. 

Как внедрить омниканальность

Поставить цель

Внедрение омниканальности нужно начинать с актуализации целей бизнеса. Стоит выделить одну главную, долгосрочную и несколько краткосрочных, чтобы проще замерять промежуточные результаты на этапах внедрения.

К примеру, долгосрочной целью внедрения омниканальности может быть увеличение жизненного цикла клиента на N процентов. А краткосрочными — увеличение доли повторных продаж и показателя удержания клиентов. 

 

Проанализировать текущую ситуацию

Рассмотреть отдельно все существующие каналы продвижения и коммуникации, вычленить плюсы и минусы, уточнить эффективность каждого. Возможно, в ходе анализа от какого-то из каналов нужно будет отказаться, или, наоборот, добавить новые


Интегрировать каналы друг с другом

Омниканальность — это ключевой вектор маркетинговой и коммуникационной стратегии. Если компания принимает решение о внедрении омниканальности, необходимо объединить все существующие каналы таким образом, чтобы пользователь получал безбарьерную коммуникацию. 

К примеру, воронка продаж с учетом омниканальности может выглядеть следующим образом:

 

Практически все этапы здесь - разные каналы, но работают последовательно и в итоге складываются в путь клиента от первого клика до покупки (или другого конверсионного действия). Именно такой способ взаимодействия с пользователем и подразумевает стратегия омниканальности.

 

Сервисы

На сегодняшний день внедрение омниканальности требует некоторое количество вспомогательных сервисов. Некоторые из них, такие как CRM-система и сквозная аналитика, более привычны и понятны. Другие, как, например, трекинг пользователей, на первый взгляд кажутся сложными. 

сервис "Трекер лидов", который позволяет вести все диалоги с разных каналов в одном интерфейсе


Для каждого бизнеса набор сервисов будет своим, уникальным, так же, как воронка продаж для клиента после внедрения омниканальности. 

В любом случае, базовый набор состоит из:
— сервиса сквозной аналитики с моделью атрибуции типа «U-shape»


— CRM-системы
— сервиса колбека и/или колтрекинга


Команда

Внедрение и поддержка омниканальности потребует человеко-ресурсов. На старте обязательно будет необходим менеджер отдела продаж, который будет курировать ведение CRM-системы. Без детальной информации о клиентах омниканальность не выстроить. 
Также в состав команды должен вход входить маркетолог и/или маркетинговый аналитик. Сервис сквозной аналитики будет подспорьем для корректировки и оптимизации части стратегии омниканальности, которая относится к каналам продвижения.  
Если в рамках омниканальности вы внедрили какой-то совершенно новый сервис, то команде потребуется обучение. На это тоже имеет смысл заложить человеческий ресурс. 

 

Контент

Когда мы говорим о приницпе омниканльности, то хорошим примеров выступают сообщающиеся сосуды. Жидкость перетекает из одного в другой и в обоих остается на одном и том же уровне. 

По такому же принципу должен работать и контент-маркетинг в рамках концепции омниканальности. Посыл, который вы транслируете на одной площадке, не должен отличаться от посылов, например, в социальных сетях. 

Чтобы выстроить работу отдела контент-маркетинга таким образом, необходимо проанализировать текущую ситуацию:
— найти все возможные точки касания с брендом, в онлайн и в офлайн
— сформулировать основные ценности, прописать позиционирование 
— провести несколько интервью с потенциальной аудиторией и сформулировать на их основе несколько основных офферов

После этого декомпозировать смыслы и оферы на конкретные посылы, а уже их — облечь в тексты и другие необходимые форматы. 

Как оценивать эффективность омниканальности

Метрики

LTV — показатель, который показывает, сколько денег принес клиент за все время взаимодействия с компанией: от первого касания до последней покупки. 

Эта метрика важна для любого бизнеса, потому что позволяет превратить в конкретные цифры любого клиента. Расчет LTV позволяет понять, сколько вы тратите на привлечение и удержание клиентов и прогнозировать дальнейший результат. Например, определять, как быстро окупятся средства, которые компания планирует потратить на привлечение новой аудитории.

Метрика рассчитывается по формуле:

LTV = AOV * T * AGM * ALT, 
где
AOV — средний чек за период
Т — среднее число заказов за тот же период
AGM — средняя маржа
ALT — средний период жизни клиента

Если опустить в формуле маржу, то получится пожизненный доход с одного клиента вместо прибыли. Так — тоже можно.

 

ALT — средний период жизни клиента. Эту метрику можно посчитать через отток:

ALT = 1/Ch, где
Ch — коэффициент оттока.

Ch = (CB-CE)/CB * 100%, где
CB — количество клиентов на начало периода
CE — количество клиентов на конец периода

 

ROI — окупаемость инвестиций. Одна из главных маркетинговых метрик, которая показывает доходность или убыточность бизнеса. 

Рассчитывается по формуле:
ROI = (доход*маржинальность-затраты)/затраты*100%

доход — это выручка от продаж, совершенных благодаря рекламе
затраты — это общие рекламные расходы
маржинальность — это разница между ценой и себестоимостью

 

Повторные продажи

Повторная продажа — это продажа клиенту, который уже есть в вашей базе и что-то у вас покупал. 
Анализировать этот показатель возможно с помощью связки CRM-системы и сервиса сквозной аналитики.

В CRM-системе должен быть этап "повторная продажа". В него попадают те клиенты, которые купили 2 и более раз. То есть, если в CRM существует некий клиент с одной сделкой - он будет находится на этапе "продажа/сделка". Как только он совершит еще одну продажу, менеджер внесет эту информацию - его карточка попадет в этап "повторная продажа".

 

Из CRM-системы данные подтягиваются в сквозную аналитику с разбивкой по каналам. Таким образом, вы можете анализировать повторные продажи.

 

 

Модели атрибуции в сквозной аналитике

Модель атрибуции — это правило, по которому распределяется ценность конверсии по разным каналам взаимодействия покупателя с брендом. 

Для того, чтобы анализировать эффективность омниканальности, подойдет не каждая модель. Не подойдут атрибуция по первому и последнему клику. Минусы этих моделей заключаются в том, что максимальная ценность приходится на первый и последний клик соответветственно. И если первое касание еще может дать какую-то ценность с точки зрения аналитики, то последнее касание — вообще не учитывает предыдущие типы взаимодействий. Поэтому можно сделать неправильные выводы по кампаниям.

Идеальным вариантом будет вариант “U-shape”, или атрибуция по позиции. Такая модель распределяет ценность кликов в следующей пропорции: по 40% получают первая и последняя точки касания, и еще 20% — распределяются между другими взаимодействиями в середине воронки. 

 

Заключение


Не использовать современные тренды, которые выращивают конверсию и превращают обычных пользователей в адвокатов бренда — недальновидно. Тем более, что сейчас, в период пандемии и кризиса, можно сделать это гораздо более безболезнней для бизнеса. И после того, как рынок пойдет на рост, ваш бизнес будет занимать более выгодное положение за счет проведенной работы.