Оффер и уникальное торговое предложение (УТП) — это два рекламных инструмента, которые помогают бизнесу осознать свою ценность и правильно донести её до аудитории. Бизнес, который не чувствует и не говорит о своей ценности зачастую теряет по многим фронтам. Теряет часть аудитории, потенциальную прибыль, повторные продажи и лояльность покупателей.

В чём разница между оффером и УТП

Уникальное торговое предложение или УТП — это ваша изюминка, которая отличает вас от конкурентов. Это та особенность, которая объясняет аудитории, почему нужно покупать у вас, а не у кого-то другого.

Оффер — это выгодное предложение, которое вы транслируете аудитории.

Ключевое отличие оффера от УТП в том, что УТП — это перманентный уникальный признак вашего бизнеса, который всегда отличает вас от других. Вы можете вместе с ростом и развитием изменить своё УТП, но, как правило, это редкая история. В оффере же делается упор на выгодное предложение для клиента. Оффер может относиться как ко всему бизнесу целиком, так и к отдельным товарам и услугам.

Например, если у вас есть несколько курсов разной тематики, то для каждого из них вы можете создать своё выгодное предложение. Как правило, офферы ограничены по времени, но не всегда. К примеру, заявление «Бесплатная доставка для заказов от 1000 руб.» — это не УТП, а оффер, который действует постоянно. Это не уникальное отличие бизнеса, потому что такие условия тоже могут предлагать конкуренты. Это, скорее, выгодный бонус в довесок к основному уникальному отличию. А вот «Доставка за 60 минут или бесплатно» — это уже УТП, поскольку на рынке никто может не предлагать таких условий. Или ещё один пример: «Скидка 20% на все онлайн-курсы до 30 октября» — это оффер. А вот «Обучение с помощью в трудоустройстве» — это уже УТП.

 

Пример бессрочного оффера в интернет-магазине “Золотое Яблоко”: бесплатная доставка и самовывоз при заказе от 1000 рублей

 

Пример уникального торгового предложения, который в своё время наделал шума на рынке доставки еды

 

Итак, давайте подытожим ключевые отличия этих двух понятий:

  1. УТП — это постоянное и уникальное отличие вашего бизнеса от конкурентов.
  2. Оффер — это выгодное предложение для клиентов, которое может повторяться у конкурентов.
  3. В УТП делается упор на то, почему ваш бизнес лучше других. Выгода для клиента здесь тоже фигурирует, но не так ярко.
  4. В оффере на первое место выносится именно выгода, которую получает клиент.
  5. УТП описывает отличие всего вашего бизнеса глобально.
  6. Оффер можно составить как для всех продуктов бизнеса, так и для отдельных товаров или услуг.
  7. УТП — это монолитное и постоянное явление. Рекомендуем вам отнестись к его созданию со всей серьёзностью и менять его только в случае большой необходимости.
  8. Оффер — более лёгкий инструмент. Его можно ограничивать по времени, использовать в акциях и часто менять в зависимости от потребностей бизнеса.

Как найти и сформулировать своё УТП

Переходим к практике. Прежде чем вы отправитесь на поиски своего уникального отличия, хотим рассказать, что УТП бывает как реальным, так и ложным. С реальным всё понятно — это такое УТП, которое лежит на поверхности, и которое сложно не заметить. Чтобы его найти, можно воспользоваться простым анализом. Подберите несколько ключевых конкурентов, выпишите их преимущества, а рядом — свои. Далее просто вычёркивайте из списка те преимущества, которые пересекаются у вас с конкурентами. То, что останется и есть ваше уникальное преимущество, отличие от других. Остаётся только оформить его в лаконичный рекламный посыл.

Однако может случить так, что по результатам такого анализа ничего уникального и не остаётся. Типичная ситуация «всё как у всех». В таком случае на помощь приходит ложное УТП. Ложное в данном случае не от слова «ложь». По сути, это неявное отличие: особый подход к работе, философия бренда или факты, общие для всех конкурентов, но на которых другие просто не сделали акцент. Например, «Масло без холестерина». Во всех маслах растительного происхождения нет холестерина, однако только один производитель догадался сделать на этом акцент. Или, например, обработка банок для напитка паром. Это типичный этап стерилизации для всех производителей, но это тоже можно представить в качестве УТП, только ложного. Не нужно врать при составлении ложного УТП, потребители быстро выведут вас на чистую воду. Однако маленькая доля хитрости здесь не помешает.

 

Пример “ложного”, но не лживого УТП - вся соль лишь в том, как вы преподносите детали

 

Переходим к формулам составления УТП

  • Соедините выгоду и страх. Если вы хорошо знаете, чего боится ваша целевая аудитория, то в своём УТП вы можете «снимать» эти опасения. Например, «Все водители в нашем такси имеют рейтинг 4.8», «Тик-Так — всего 2 калории», «В нашем мясе — только мясо» или «Красивое тело без изнуряющих тренировок».
  • Соедините продукт и его отличительное свойство. Если у вашего продукта есть явное уникальное преимущество, то его можно выразить через эту формулу. Например, «M&M's тает во рту, а не в руках» или «Rexona действует до 48 часов».
  • Расскажите о дополнительной ценности продукта. Если ваш продукт не сильно отличается от других, то здесь как раз можно поиграть с ложным УТП. Например, «Крем с антиоксидантным комплексом» или «Мыло, после которого не нужен крем».
  • Соедините условие и гарантированную выгоду. Этот метод хорош, когда вы хотите сделать акцент на каких-то особых условиях своей работы. В своё УТП вы можете заложить гарантию выполнения этого условия. Клиенты получат ощущение защищённости и легче решаться на первую сделку. Например, та же «Пицца за 60 минут или бесплатно» или «Вернём деньги, если не понравятся первые 3 урока».Вариация на тему “Не понравится - вернём деньги” от Lenor.

 

Ошибки при составлении УТП

  • Отсутствие уникальности. Сравните: «Индивидуальный подход» и «Личный менеджер для каждого клиента».
  • Размытость утверждений. Сравните: «Быстрая доставка» и «15 минут — и «Самокат» уже тут».
  • Обман потребителей. Сравните: «Выучи английский за 2 часа» и «Разберитесь в базовой грамматике за 3 занятия».

Пример правильного конкретного УТП

 

Пример сомнительного УТП

Как создать эффективный оффер

Оффер — это выгодное предложение, поэтому при его создании делайте акцент на том, что конкретно получит ваш клиент. При составлении оффера на помощь вам придут следующие формулы.

  • Формула 4U (usefulness, ultra-specificity, uniqueness, urgency). Расшифровывается как полезность, ультра-специфичность, уникальность, срочность — и всё это в одном флаконе. Полезность — это итоговый результат, который получает клиент. Ультра-специфичность — конкретизация итогового результата, если можно, то в цифрах. Уникальность — отличие от конкурентов. Срочность — ограничение предложения по времени. Итоговый оффер может выглядеть так: «Сдайте IELTS минимум на 7 баллов после интенсивного курса с носителями языка. Набор только до 28 июля!».
  • Формула ACCA (аttention, сomprehension, сonviction, аction). Расшифровывается как внимание, понимание, убеждение, действие. В данной формуле вам нужно обратить на себя внимание, объяснить выгоду, подкрепить её доказательствами и призвать аудиторию к действию. Например, «Не хватает баллов в сертификате IELTS? Экспресс-курс подготовки с носителями языка поможет. 500 наших студентов уже получили выше 7 баллов. Присоединяйтесь и вы!».
  • Формула AIDA (attention, interest, desire, action). Расшифровывается как внимание, интерес, желание, действие. Популярная формула, которая чаще всего основывается на эмоциях аудитории. Сначала привлеките внимание, после повысьте градус желания обладать продуктом или воспользоваться услугой, а в конце призовите к действию. Например, «Хотите сдать IELTS на 7 и выше баллов? Пройдите курс с носителями языка, узнайте все тонкости сдачи экзамена и доведите свой английский до идеала. Быстро, без воды. Забронируйте место по спец цене!».
  • Формула ИБР (идентификация + боль + решение). По этой формуле вам нужно обозначить целевую аудиторию и её ключевую боль, а потом предложить помощь. Например, «Нужно быстро сдать IELTS для переезда? Нет времени искать проверенные курсы и репетиторов? Учитесь у лучших! Запишитесь на интенсивный курс с носителями языка. Подтяните английский и узнайте всю инсайдерскую информацию об экзамене».

При описании способов создания мы намеренно использовали длинные офферы, чтобы вы чётко видели как раскрывается каждый из элементов формулы. Однако, чем короче будет ваше выгодное предложение, тем лучше.

Пример оффера в магазине Ситилинк по мотивам формулы 4U

 

Важное дополнение. Формулы — это не железобетонные конструкции. Вы можете использовать их в качестве вдохновения, либо не использовать вовсе. Главное, чтобы вы понимали принцип воздействия на свою целевую аудиторию и её потребности.

 

Ошибки при составлении оффера

  • Отсутствие понятной выгоды. Сравните: «Кредит без переплат» и «0% в первый год при отсутствии просрочек».
  • Запутанный оффер. Сравните: «Дополнительная скидка 15% на золотые украшения 585 пробы с бриллиантами только каждое первое и второе воскресенье месяца» и «Дополнительная скидка 15% на золотые украшения с бриллиантами только 4 и 11 апреля».
  • Слабый призыв к действию или его полное отсутствие. Сравните: «Оставьте заявку и мы перезвоним» и «Получите бесплатную консультацию».

Простой понятный оффер в магазине Sokolov

 

Пара слов о призыве к действию. Мы в «Ньютоне» регулярно напоминаем клиентам, что правильный призыв к действию может как усилить желание получить товар или услугу, так и снять опасения. Например, часто мы советуем на нашем колл-бэке делать акцент на бесплатной консультации, а не просто на «мы перезвоним». Если услуга или продукт достаточно дорогие, пользователю может быть страшно оставлять свои контакты. Он попросту может бояться, что это воспримут как желание уже купить этот продукт или услугу, хотя на самом деле он пока в раздумьях. Правильный призыв к действию снимает излишнее напряжение и как бы говорит: «Мы ни на чём не настаиваем, мы просто консультируем и отвечаем на вопросы».

Пример плохого призыва

 

Неплохо, но можно лучше

 

Отлично

 

Протестировать колл-бэк и другие инструменты от платформы «Ньютон» можно в течение 7 дней бесплатно.

Заключение

Итак, оффер и УТП — это два отдельных инструмента, которые показывают вашу ценность и помогают повышать продажи. Если УТП — понятие более постоянное и монолитное, то офферов может быть много и всяких разных — и каждый из них по-своему влияет на ваш бизнес. Главное тестировать, какие из них работают вам в плюс, а какие нет. Поможет вам в этом сервис сквозной аналитики «Ньютон». Протестировать его в действии можно бесплатно в течение 7 дней. И пусть ваша ценность всегда повышает продажи!