Спойлер такой: да, сквозная аналитика нужна любому проекту. Она помогает понять, какие рекламные каналы приносят обращения и сделки, и перераспределить бюджет в их пользу, чтобы таким образом его оптимизировать.

Настраивают сквозную аналитику специалисты, и для маркетолога здесь нет ничего сложного. На ее внедрение потребуется около месяца, в течении которого мастера будут настраивать и тестировать передачу данных.

Клиент

«Ясная поляна» — коворкинг в сердце Санкт-Петербурга. Он расположен в историческом особняке и считается самым атмосферным рабочим пространством в городе. Дело в том, что его украшает более 150 арт-объектов современных художников.

Проект «Ясная поляна» позиционируется как коворкинг «для друзей» и продвигался за счет сарафанного радио. Резиденты, пришедшие по рекомендации, полностью закрывали вопрос заполняемости коворкинга, и рекламу откладывали на второй план.

Проблем с заполняемостью коворкинга не было, существовал даже лист ожидания для резидентов. Но в марте 2020 года случился кризис, и после выхода из него клиент решил подойти к вопросу продвижения комплексно.


Коворкинг «Ясная поляна» находится в здании доходного дома В. М. Корзинина, построенного в начале XX века. На его капитальный ремонт ушло два года, и теперь петербуржцы и гости города могут работать и отдыхать в одном из самых атмосферных мест в городе


«Ясная поляна проводит около 400 мероприятий в год, и здесь собираются не только чтобы поработать, но и получить новые знания

Задача

После выхода из режима изоляции компания обратилась к нам с задачей оптимизировать рекламные источники и понять, какой из них приводит клиентов, сфокусироваться на тех каналах, которые приводят больше всего продаж.

Первая встреча и брифинг

На первой встрече мы познакомились с клиентом и создали схему движения данных. Она показывает, как связаны между собой различные системы, например, сайт, рекламные каналы и дополнительные сервисы.

Благодаря схеме мы поняли, что нужна интеграция с рекламными системами, CRM и сервисом бронирования Spacepass. В качестве CRM-системы клиент использовал amoCRM и, к нашей радости, ее интеграция со Spacepass уже была настроена.

Осталось связать между собой следующие инструменты:

  1. Коллтрекинг «Ньютон».
  2. AmoCRM.
  3. Телефонию «Билайн».
  4. Сайт на конструкторе «Тильда».
  5. Систему бронирования Spacepass.
  6. Рекламные системы ЯД, GA, VK, FB.


Так выглядит схема движения данных

Настройка сквозной аналитики

Настройка сквозной аналитики состоит из нескольких этапов:

  1. Установка коллтрекинга.
  2. Подключение форм на сайте.
  3. Отключение существующих источников.
  4. Подключение CRM-системы.
  5. Подключение рекламных источников.
  6. Обучение сотрудников.
  7. Сбор данных, тестирование и поддержка.

Расскажем о каждом подробнее.

Установка коллтрекинга

Мы оценили трафик на сайте и поняли, что для его отслеживания достаточно использовать пять динамических номеров и один статический для Яндекс.Карт. Мы сделали переадресацию на мобильные номера «Билайн», которые используют менеджеры на стороне клиента.

Подключение форм на сайте

На сайте клиента было много различных форм лидогенерации, причем разные на мобильной и декстопной версиях. Признаться, сначала мы немного в них запутались, но потом бережно проинтегрировали каждую из них с «Ньютоном». Для красоты и удобства подцепили из форм не только номер телефона, но и имя пользователя, который его оставил.

Отключение существующих источников

После настройки коллтрекинга и форм важно отключить существующие связи передачи лидов, иначе данные будут дублироваться. Так мы отключили передачу звонков с сайта и из «Билайна» в amoCRM напрямую и сделали так, чтобы лиды проходили через «Ньютон».

Подключение CRM-системы

CRM-систему подключают в личном кабинете «Ньютона» и устанавливают различные опции.

Например, для «Ясной поляны» мы использовали следующие настройки:

  • Создание контакта или обновление, если он уже есть в CRM. По контакту передаем данные о создании сделки на этапе «Первичный контакт» в воронке «Коворкинг» и дополнительную информацию по ней.

Страница настройки интеграции в интерфейсе Ньютона


Пример карточки клиента в AMOcrm

  • Добавление нового комментария при поступлении нового звонка или заявки.
  • Передача информации о сделках из amoCRM в «Ньютон» из разных воронок, в том числе такие параметры, как факт совершения сделки, ее дата и сумма.
  • Учет повторных сделок, например, продление абонементов резидентов.

Подключение рекламных источников

Мы подключили рекламные источники, которые использует клиент: Яндекс.Директ, Google Адвордс, Facebook и ВКонтакте. Через пару дней сбора данных проверили, чтобы они совпадали в «Ньютоне» и рекламных сетях. Для фиксации лидов в веб-аналитике подключили интеграцию с Яндекс.Метрикой и Google Аналитикой.

Так выглядит страница интеграций клиента

Обучение сотрудников

Долгого обучения удалось избежать. Дело в том, что на первой встрече с клиентом мы провели презентацию сервиса «Ньютон», а на этапе настройки сквозной аналитики клиент принимал активное участие в процессе. Когда данные были собраны и протестированы, он уже разбирался в сервисе, но хотел знать технические детали. Например, что находится внутри коллтрекинга. Для этого мы подготовили отдельную документацию.

Сбор данных, тестирование и поддержка

Процесс настройки сквозной аналитики хоть и стандартен, но имеет свои особенности, и в нем просто что-то может пойти не так. Например, когда мы подключили новые источники, и не отключили часть старых, данные продублировались.

«Такое ощущение, что нам пришили третью руку. Если честно, то текущий результат — совсем не то, чего я ожидала от сквозной аналитики. Пока только налаженные процессы сбились», — заметил клиент.

Если бы мы еще помедлили, скорее всего клиент разочаровался бы в сервисе «Ньютон» и сквозной аналитике в целом. Здесь стоит сказать ему «спасибо» за терпение и доверие, а нашей команде — за оперативность в решении проблем.

В сквозной аналитике совершенства не существует, но можно к нему стремиться. При работе с данными возникают моменты, которые хочется улучшить. Например, автоматизировать получение статуса обращений, то есть когда лиды с разных страниц автоматически кодируются разными тегами. Для клиента мы использовали следующие теги:

  • https://coworkingspb.ru/meeting_rooms — тег «переговорные»;
  • https://coworkingspb.ru/office — тег «офис»;
  • остальные — «коворкинг».


Результат

Сквозная аналитика закрывает пул задач. Например, собирает данные о рекламных расходах в одном месте и таким образом экономит время на посещении кабинетов отдельных систем. Еще позволяет сравнивать метрики разных источников между собой и принимать решение об их оптимизации.

Например, за время работы с «Ньютоном» наш клиент стал понимать, сколько обращений и сделок приносит ему той или иной рекламный канал, как быстро лид конвертируется в сделку и сколько она стоит. На основании этой информации он принимает решение, что делать. Так клиент отказался от приоритетного размещения на Яндекс.Картах в пользу Яндекс.Директа и решил поработать над SEO-продвижением в Google, так как оттуда приходит много заявок.


Данные о рекламных источниках, расходах и лидах представлены в режиме одного окна


В режиме online можно отслеживать стоимость лида по разным источникам с точностью до ключевого слова.


Мы видим стоимость обращения и сделки по каждому каналу, конверсию из посетителя в лид и в сделку. На основе этих данных можем принять решение, какой из каналов отключить, чтобы сэкономить бюджет или перераспределить его в более эффективные источники.


Когортный анализ показывает цикл жизни клиента - как быстро лиды превращаются в сделки.


На основании данных мы можем строить воронки, чтобы понимать, как посетитель сайта конвертируется в потенциального клиента, а потенциальный клиент — в реального.


Пример приоритетного размещение, которое “не отработало” и клиент в итоге отказался от этого канала.

Планы

Сквозная аналитика не знает совершенства, поэтому мы разработали план работ на ближайшее время:

  1. Подключение подпроекта «конференц-залы» к сквозной аналитике. Это отдельное направление коворкинга, маркетинг которого нуждается в контроле и анализе.
  2. Формирование ежемесячный отчетов в формате pdf, кастомаизация этих отчетов для клиента.
  3. Настройка мультиканальной аналитики, в рамках которой мы будем анализировать рекламные источники, которые присутствуют в цепочке взаимодействия пользователя с компанией, но не привели в звонку пользователя.