Что такое медиаплан
Медиаплан — это предстоящие маркетинговые мероприятия компании. Прежде, чем их запустить, маркетологу нужно все спланировать: определить каналы продвижения, распределить между ними бюджет и спрогнозировать результаты. В медиаплане он отражает, как планирует распределить рекламный бюджет и какие результаты получить в зависимости от задач маркетинга.
Например, если важно охватить как можно больше целевой аудитории, маркетолог выбирает каналы, рассчитывает количество охватов для каждого из них и стоимость. Если задача получить обращения или продажи — количество обращений или продаж и, соответственно, их стоимость в разрезе по каналам. Это нужно, в том числе, чтобы обосновать бюджет на продвижение.
В буквальном смысле, медиаплан — это таблица, в которой указано, какие каналы вы планируете использовать, сколько денег в них вложить и какие результаты получить. Его составляют для любого рода маркетинговых мероприятий, будь то размещение в издании или блоге, контекстная реклама или SMM.
Представить медиаплан схематически можно таким образом. Его наполнение, например, планируемые результаты, будет различаться в зависимости от целей рекламодателя
Зачем нужен медиаплан
Задача медиаплана — распределить рекламный бюджет между каналами и источниками трафика и спрогнозировать результаты каждого из них.
Не все рекламные каналы одинаково хорошо подходят для решения задач маркетинга. Например, одни лучше работают на формирование спроса на продукты, другие — на их продажи. Медиаплан, в том числе, помогает найти те самые эффективные каналы и построить стратегию продвижения, которая принесет максимально хорошие результаты.
Большинство рекламных показателей можно спрогнозировать, чтобы понимать, чего ожидать от продвижения. Например, сколько охватов, показов и переходов на сайт принесет реклама. А там можно рассчитать количество обращений и продаж, зная конверсию сайта или другой площадки, на который вы ведете трафик.
Пример медиаплана
Как составить медиаплан
Методика составления медиаплана следующая:
- Поставить цель продвижения.
- Определить рекламные каналы.
- Рассчитать приблизительные результаты (KPI).
Цели продвижения бывают разными. Например, познакомить пользователей с новым продуктом или получить обращения и продажи. Кроме того, цели должны быть измеримыми, вроде «охватить полмиллиона пользователей из числа целевой аудитории», «обеспечить 30 000 переходов на сайт не дороже 30 руб. за переход» или «получить 100 обращений в месяц не дороже 500 руб. за штуку».
Рекламные каналы тоже будут различаться. Например, для охватов лучше подойдет медийная реклама, в том числе размещение баннеров на сайтах или в блогах, которые посещает целевая аудитория, а для получения обращений и продаж — контекстная и таргетированная реклама.
В каждом случае нужно решить, сколько вы готовы заплатить за достижение цели, это и будет KPI. Например, 40 руб. за клик, 200 руб. за тысячу показов или 600 руб. за продажу.
Большинство показателей можно приблизительно рассчитать: на основе результатов прошлых кампаний или прогнозов рекламных систем. Большинство систем умеют прогнозировать показатели. Например, охваты, клики и конверсии. Как правило, достаточно задать настройки кампании, такие, как аудитория и рекламный бюджет, и система покажет приблизительные результаты. Если говорить о контекстной рекламе, понадобятся фразы, по которым планируете показывать объявления.
Яндекс и Google прогнозируют только охваты и клики. Чтобы рассчитать количество обращений с сайта, важно знать его конверсию: ее можно посмотреть в Яндекс.Метрике или Google Analytics в соответствующем разделе. Если средняя конверсия сайта 2%, то чтобы получать 10 обращений в день, нужно обеспечить на сайт 500 переходов. Facebook умеет прогнозировать количество конверсий, и при составлении медиаплана можно ориентироваться на его прогноз.
Медиаплан составляют на разные периоды, как правило, на 3-6 месяцев. Его можно корректировать в процессе работы и перераспределять бюджет в те каналы, которые работают лучше.
Медиаплан составляют под задачи рекламодателя и заполняют в зависимости от рекламных каналов и результатов, которых он планирует достичь, поэтому единого шаблона для всех нет. Например, если размещаете медийную рекламу, в медиаплане кроме площадок и показателей важно указать место размещения и форматы баннеров, вплоть до их размеров. А вот стоимость обращения указывать не нужно, поскольку у медийного размещения нет такой цели, и ни одна система не даст такой прогноз.
Скриншот из рекламного кабинета. Facebook прогнозирует, что при текущих настройках рекламной кампании и дневном бюджете 800 ₽ мы сможет охватить 1000-2900 пользователей и получить до 10 лидов, около 2-х. Информация представлена в правой части экрана и на графике в центре, и ее можно использовать при расчете предварительных результатов для медиаплана
Если увеличить бюджет до 1500 ₽ в день, Facebook дает уже другой прогноз: охват 1900-5400 пользователей и около 5-ти лидов
Шаблон медиаплана
Вот шаблон медиаплана, который можно использовать и изменять в зависимости от целей вашего маркетинга: добавлять столбцы с данными, которые важно отразить и спрогнозировать.
Оценка эффективности медиаплана и его оптимизация
После запуска рекламных кампаний важно проанализировать результаты. Главный критерий оценки — достижение поставленных целей. Например, сколько обращений было получено и по какой цене.
Проанализировать рекламные источники поможет сервис сквозной аналитики «Ньютон». Он собирает данные со всех маркетинговых источников, такие, как расходы на рекламу, количество и стоимость лидов и сделок и позволяет сделать вывод о результативности каждого источника. Исходя из данных аналитики можно и нужно корректировать медиаплан и рекламные каналы: отключать нерабочие и увеличивать долю рабочих.
График с данными о маркетинговых мероприятиях из «Ньютона». На нем можно увидеть количество обращений и сделок в разрезе по каналам
Кроме того, «Ньютон» строит воронки и таким образом показывает движение обращений
Выводы
- Медиаплан — таблица с данными о маркетинговых мероприятиях компании. В нем указывают, какие каналы планируете использовать, сколько денег в них вложить и какие результаты получить. Его составляют для любого рода продвижения, будь то размещение в издании или реклама в интернете.
- Чтобы составить медиаплан, необходимо определить цель продвижения и рекламные каналы и рассчитать приблизительные результаты (KPI). При расчете можно ориентироваться на данные с прошлых кампаний и прогнозы самих каналов.
- Медиаплан составляют на 3-6 месяцев или другой период, например месяц или год. В процессе работы его можно корректировать.
- Оценить эффективность медиаплана и оптимизировать дальнейшее размещение поможет сервис сквозной аналитики «Ньютон». Он сводит данные о расходах и результаты, рассчитывает стоимость обращения и сделки и считает ROI в разрезе по каждому источнику. Таким образом позволяет найти слабые каналы и перераспределить бюджет на более сильные.
- Единого шаблона медиаплана нет: его наполнение будет различаться в зависимости от целей рекламодателя. За основу можно взять такой шаблон, создать его копию и адаптировать под свои задачи.