Email-маркетинг — это вид контент-маркетинга, название которого говорит само за себя: маркетинг через рассылки на электронную почту. По большому счету, это полноценный рекламный и коммуникационный канал, который приносит бизнесу приятные результаты в виде лидов на товары и услуги, усиления доверия и продажи. Но только, если знать, как с этим каналом обращаться. В этой статье разберемся, как не оплошать с email-маркетингом, чего от него можно ждать и как правильно анализировать результаты.

Для чего нужен email-маркетинг

Рассылки на почту — это хороший способ убить одним выстрелом нескольких зайцев:

  • Сформировать лояльность к бренду
  • Усилить доверие
  • Рассказать подробнее о своей деятельности
  • Поделиться полезной информацией, да и любой другой информацией, которая повышает статус бренда в глазах ЦА
  • Проинформировать о новостях, событиях, важных изменениях в работе компании
  • Проводить опросы на любую тематику, полезную для бизнеса
  • Самое главное — подогревать и подталкивать аудиторию к покупке

Используйте этот канал, если пользователь сам подписался на рассылку вашего блога, зарегистрировался на какое-то бесплатное мероприятие, запросил тестовый доступ к вашему сервису или ПО, скачал у вас что-то бесплатное и полезное, банально оставил запрос на ваш продукт, услугу, или он уже попросту является вашим клиентом. И для каждого случая — свой формат и сценарий рассылок.

Правила экологичного email-маркетинга

Как видите, задач у email-маркетинга несколько, но главная цель — сделать так, чтобы аудитория захотела покупать товары или заказывать услуги именно у вас. Всё же этот вид маркетинга больше про формирование имиджа и близкий, можно сказать, интимный контакт с потребителями. Именно поэтому здесь важно быть осторожным и действовать по правилам:

  • Не злоупотреблять (то есть не забрасывать письмами каждый день)
  • Сегментировать базу контактов
  • Отправлять только продуманные цепочки писем и только по выделенным сегментам (так вы скорее попадете в область интересов каждой части целевой аудитории)
  • Давать людям легко отписаться от вашей рассылки
  • Не спамить (то есть не покупать базы, а отправлять письма только тем, кто добровольно оставил вам свой email)

Виды писем

Рекламные письма

Рекламные письма — те самые письма, которые непосредственно продают продукт или услугу. В них может быть прямая продажа с иллюстрацией выгод того, что продают, но чаще — это информация об акциях, скидках, подарках, конкурсах. Не подогретая аудитория воспринимает такие письма в штыки, а вот для подогретой эти письма — благодатная почва для реальных продаж.

Если хотите получить хороший результат, не отправляйте рекламные письма наобум, особенно в качестве первой коммуникации. Запустите серию писем, которые сформируют лояльность аудитории к вашему бренду или продукту, и только потом предлагайте свой продукт приобрести или попробовать на тестовом доступе. Серию писем не обязательно делать большой, иногда достаточно трех писем. Главное — это их содержание и то, насколько оно влияет на аудиторию. Будьте готовы к тому, что от вас будут отписываться и отправлять ваши письма «В спам!» — это неизбежно после рекламных рассылок даже для самых продуманных цепочек. Однако помните, что чем меньше от вас отписываются и отправляют в спам, тем лучше. Неустанно стремитесь уменьшать это значение.

 

Анонсы

Анонсы — рассылки, которые чаще всего используются для приглашений на мероприятия, организатором или участником которых является компания. Через анонсы можно рассказывать о скором запуске нового продукта или услуги, выходе большого обновления для ПО или сервиса — такие письма хорошо подогревают публику перед стартом продаж.

Триггерные письма

Триггерные письма — это письма, которые автоматически отправляются в ответ на какое-либо действие на сайте. Действие здесь выступает как триггер, спусковой крючок. Например, брошенная корзина — событие; регистрация на мастер-класс — событие; скачивание чек-листа — событие. Как правило, для каждого подобного события выстраивается цепочка писем, которая может менять свой сценарий в зависимости от того, какой следующий шаг выполнил пользовать. Есть сервисы, которые позволяют автоматически прерывать одну цепочку и начинать другую в зависимости от того, как отреагировал пользователь на очередное письмо и какое действие выполнил на сайте. Ключевое в триггерных — это правильная реакция на каждое событие от пользователя.

Отсутствие активности — это тоже событие и триггер для рассылок

Информационные письма

Информационные письма — говорящее название для типа писем, в которых вы сообщаете важные новости. Не путайте с рекламными! Информация о скидках — это совсем другое дело и подавать такие письма нужно вовремя и в определенном контексте. Новостные письма о смене режима работы или каких—то новшествах по обработке заказов, оказания услуг, открытия новых филиалов и прочее не требуют предварительного «прогрева» и какой-то сложной цепочки. Отправляйте их по мере необходимости тому сегменту базы контактов, для кого эти новости имеют значение.

 

Транзакционные письма

Транзакционные письма — письма, связанные с теми или иными транзакциями. Пользователь зарегистрировал свой личный кабинет — вам нужно отправить ему подтверждение, а также его логин и пароль для входа. Оформили заказ в интернет-магазине? Тогда здесь могут быть письма о том, что заказ принят, а также о том, что оплата прошла успешно. У пользователя заканчивается подписка на обновления платформы или ПО? Тогда в ход идут письма-напоминалки с просьбой оплатить до определенной даты.

Транзакционные письма — это письма о сугубо технических или организационных моментах работы с клиентом. Для их отправки вы сами устанавливаете условия и критерии. Как правило, транзакционные по своей логике схожи с триггерными — они тоже являются реакцией на событие. Но здесь нет никакой длинной цепочки и потребности подталкивать к продажам.

 

Формирование базы

Покупать базу email-контактов, загружать ее на сервис рассылок и спамить людей своей рекламой — плохо. И с точки зрения этики, и со стороны технических возможностей. Хорошие сервисы рассылок попросту не дадут вам загрузить такую базу, а даже если каким-то образом вам удастся это сделать хитростью, массовые жалобы на спам приведут к блокировке вашего аккаунта и заморозке аккаунт-счета.

Отдельно стоит поговорить об этике. Вы никогда не добьетесь лояльности аудитории и высоких конверсий в лид и продажу, если будете прибегать к таким методам. В лучшем случае это закончится для вас сливом бюджета (потому как деньги на отправку писем потратите, а должного «выхлопа» не получите), а также гневными ответами людей на ваш спам. В худшем — пострадает ваша репутация. В самом худшем — прилетит повестка в суд от самых принципиальных пользователей, которые знают, что не давали вам свои контакты.

Есть этичные методы сбора базы лояльных (!) контактов.

Создание лид-магнитов 

Это может быть любой интересный вашей аудитории контент, которые они получают взамен на свой email. Например, бесплатный вебинар или его запись, книги, чек-листы, короткий видео-курс или запись мастер-класса, полезные таблицы и схемы, шаблоны договоров и прочих документов и так далее. Инструментами для сбора лидов могут выступать лендинги или квизы

Подписка на рассылку

Если вы ведете полезный блог, то предложите посетителям сайта подписаться на рассылку, в которой вы будете отправлять им новые статьи и другие новости. Для интернет-магазинов хорошо работает предложение подписаться взамен на скидку в 5-10% на первый заказ.

Подписка на полезную рассылку

Создайте серию полезных информационных писем на одну тему, в которых вы будете поэтапно ее раскрывать. Редко кто прибегает к такой email-коммуникации, но результат оправдывает усилия: лояльная аудитория, которая вряд ли откажется получать другие ваши письма.

Тестовый доступ к вашему продукту

Тестовый доступ к вашему продукту будь то платформа, сервис, ПО, курсы и так далее. Дайте людям попробовать ваш продукт своими ручками и самим сформировать впечатление, а цепочка триггерных писем поможет им в этом ;).

Преимущества

  • Люди по-прежнему читают рассылки на почту и относятся к ним лояльнее, чем к рассылкам в мессенджерах.
  • У вас есть возможность построить близкую коммуникацию со своими клиентами (в том числе будущими).
  • А ещё это способ не только продавать, но и проводить внутренние маркетинговые исследования через опросы аудитории.
  • Рассылки — этап в воронке продаж, на котором начинается все самое интересное: усиление доверия к бренду, вовлечение в общение и подогрев к покупке.
  • Классный способ проявить свою креативность.

Недостатки

  • Нельзя получить быстрые результаты в продажах, как, например, в контекстной рекламе. Email-маркетинг — это больше про работу над лояльностью аудитории, с тем, чтобы её заинтересовать и мягко склонить к покупке. В таком вопросе всегда нужно время. Агрессивный маркетинг в работе с рассылками противопоказан.
  • Денежные затраты. Это еще одна статья расходов в вашем рекламном бюджете. Пока у вас маленькая база контактов, возможно, вы даже не будете ощущать, что тратите какие-то деньги на письма. Но чем больше база, тем больше счет за рассылки.

Сервисы рассылок

Send Pulse Send Pulse — это сервис, который сочетает в себе Email-рассылки, SMS, пуш-сообщения, поддерживает транзакционные письма, сообщения в мессенджерах и чат-ботах. Предлагают 130 бесплатных шаблонов в рассылках и возможность адаптивной верстки внутри конструктора. Сервис позволяет проводить сплит-тестирования, гибко сегментировать базу контактов и обещает техническую поддержку 24/7. Цены стартуют от 408 рублей в месяц, стоимость зависит от количества контактов. Отправка писем для базы до 500 подписчиков — бесплатно. Есть бесплатный тестовый период.

Get Response — сервис, который позиционирует себя как сервис по автоматизации маркетинга. Предлагают все необходимое для ведения Email-маркетинга, а также имеют собственную платформу для проведения вебинаров, конструктор лендингов и другие возможности. Первый месяц работы с платформой — бесплатно. Цены стартуют от 15$ в месяц и зависят от размера базы.

MailChimp — позиционируют себя как маркетинговая платформа, через которую можно отправлять рассылки, проводить А/Б тесты, сегментировать базу, настраивать поведенческий таргетинг, работать с lookalike аудиториями, создавать лендинги через конструктор и другие возможности. Обещают поддержку 24/7 (только на английском). Цены стартуют от 10$, но есть бесплатный тариф с очень базовыми возможностями.

Анализ

Результаты рассылок анализируются по следующим метрикам:

  • Open Rate — процент открытия писем. Чем выше значение, тем больше ваши письма открывают и читают. Готовьте качественный контент, руководствуйтесь чувством меры, создавайте креативные темы писем, и высокий OR вам гарантирован.
  • Click Rate — процент переходов из письма по ссылкам на сайт, лендинг или любую другую площадку, на которую вы ведете пользователей из рассылки. Высокий CR означает, что ваши письма справляются со своей задачей побуждения к прямому действию.
  • Количество тех, кто отправил ваши письма в «Спам»
  • Количество отписок
  • Конверсия в лид и в продажу