Задача лидогенерации заключается в сборе контактных данных возможных клиентов. Например, номеров телефонов, адресов электронной почты или ссылок на профили в социальных сетях.

Человек, который просто посетил ваш сайт, еще не лид. Но если он оставил заявку на обратный звонок или позвонил в компанию самостоятельно, то считается лидом.

Все лиды можно разделить на целевые и нецелевые.

Нецелевые не заинтересованы в вашем предложении. Бывает, что человек оставил заявку, но передумал, или пока вы ее обрабатывали, купил у конкурента.

Целевые, наоборот, заинтересованы в предложении, и в свою очередь делятся на «горячих», «теплых» и «холодных». «Горячие» лиды готовы купить продукт компании здесь и сейчас. «Теплые» — рассмотреть предложение, но в перспективе. «Холодные» скорее всего впервые о нем узнали, но готовы продолжать взаимодействовать с компанией.

Мечта любого маркетолога — чтобы все лиды были «горячими», но, к сожалению, так бывает редко. Часть лидов попадает в компанию «холодными» или чуть «теплыми». Задача рекламодателя не бросать их, а продолжать подогревать, например рассылкой и статьями в блоге, или напоминать о себе с помощью рекламы.

Инструменты лидогенерации

Инструменты лидогенерации — это то, как вы собираете контакты потенциальных клиентов. Например, с помощью собственного сайта, специального сервиса или встроенных форм в социальных сетях.

Сайт

Задача любого сайта в том, чтобы не просто рассказать пользователю о компании и показать ее предложения, но и сконвертировать его в потенциального клиента. Решить задачу поможет форма обратной связи на сайте: она позволяет собирать контакты пользователей, которым интересно ваше предложение.

Форма на сайте может быть статичной, например, встроенной на его страницы, или динамической, то есть всплывать при определенных действиях пользователя. Например, при клике на конкретную кнопку или если он провел на сайте определенное время.

Форма лидогенерации должна быть заметна на сайте и располагаться как минимум на первом и последнем экране страницы. Лучше, если она будет сопровождать пользователя на протяжении всего визита, но при этом не быть навязчивой.

сайт - инструмент лидогенерации На сайте студии Артемии Лебедева кнопка обратной связи находится в правом нижнем углу и сопровождает пользователя все время, пока он скролит страницу

Сама форма лидогенерации выглядит так

Форма-виджет в форме телефонной трубки на сайте Ньютона. Она так же сопровождает пользователя в течение целого визита и позволяет оставить заявку в любой момент, не тратя время на поиск формы

В конце главной страницы расположена статичная форма обратной связи

Квиз

Представляет собой короткий онлайн-опрос. Он позволяет выявить потребности пользователя на этапе теста и предложить ему подходящее решение в обмен на контактные данные.

Создать собственный квиз можно в специальном сервисе, например, Marquiz или Quiz.Go, и использовать его в качестве отдельного сайта или встроить на свой. Так, сервис сквозной аналитики «Ньютон» использует встроенную форму квиза на сайте, а сеть фитнес-клубов «Алекс Фитнес» ведет пользователей на отдельный сайт-квиз.

В качестве бонуса за прохождение теста и оставление контактов можно вручить пользователю подарок. Например, бесплатный визит в фитнес-клуб, скидку на покупку абонемента или книгу о здоровом питании.

Бонусы за контакты пользователя называют лид-магнитом. Это может быть все, что угодно: бесплатный материал, например гайд, книга, видео, скидка, пробная версия и другое специальное предложение.

Ценность лид-магнита именно в его пользе для клиента. Понять, что именно может быть ему интересно, поможет изучение целевой аудитории. А именно, какие боли у нее есть и как ваша компания, точнее лид-магнит, может их решить.

В качестве лид магнита издательство «МИФ» использует книги — дарит их в обмен на адрес электронной почты пользователя

Онлайн-университет «Нетология» дарит бесплатные курсы: чтобы на них записаться, нужно оставить свой номер телефона и адрес электронной почты

Интернет-магазин «Ламода» предлагает пользователям скидку 10% на заказ в обмен на адрес их электронной почты

Лид-формы в социальных сетях

В социальных сетях есть встроенные формы лидогенерации. Они позволяют собирать контакты пользователей внутри сети, без перехода в сообщество или на сайт рекламодателя.

После клика по рекламе пользователь переходит на форму, которую ему необходимо заполнить и отправить рекламодателю, чтобы получить предложение.

Так выглядит форма обратной связи в Facebook. Чтобы ее отправить, пользователю нужно ответить на вопрос про комнатность квартиры, а имя и номер его телефона подтянутся из профиля

Вероника Нецова, маркетолог в недвижимости

Мы используем встроенные формы лидогенерации для сбора заявок на подбор недвижимости в Facebook и Instagram.

В настройке форм есть свои особенности. Например, можно сделать так, чтобы форма заполнялась автоматически, или, наоборот, оставить только ручной ввод и добавить дополнительные вопросы.

При автозаполнении данные подтягиваются в форму из профиля пользователя, и чтобы отправить форму, ему остается просто нажать кнопку. Но дело в том, что часть заявок может оказаться нецелевой, потому что пользователь случайно ее отправил.

Снизить долю нецелевых обращений помогают дополнительные вопросы в форме или отключение автозаполнения. Можно добавить любые вопросы и варианты ответов к ним. Например, в нашем случае мы спрашиваем пользователей, квартиру со сколькими комнатами они ищут.

Вводить дополнительный вопрос или нет зависит в том числе от загруженности колл-центра или отдела продаж. Если консультанты готовы быстро обрабатывать заявки в большом объеме, вопрос можно убрать, чтобы не ограничивать поток входящих обращений.

Чат-бот

Виртуальный собеседник позволяет автоматизировать общение с клиентом. Он имитирует переписку пользователя и специалиста сайта, выясняет потребности клиента и предлагает решение, как правило, в обмен на его номер.

На сайте, посвященном организации свадеб и медового месяца за границей, есть онлайн-чат от Jivo. Он позволяет общаться с пользователями в чате напрямую на сайте или через мессенджеры, например в Facebook, и собирать их контакты

Рассылки

Электронные письма, рассылки в социальных сетях или мессенджеры — все это может работать в разных сферах. Например, в образовании или ритейле. Если база подписчиков большая, можно ее сегментировать и высылать каждому сегменту различные предложения в зависимости от их предпочтений или поведения. Вот тут мы уже писали про основы email-маркетинга.

Сервисы

Рекламодатель может создать бесплатный сервис и собирать контакты заинтересованных пользователей с помощью него. Например, банк для предпринимателей делает конструктор лендингов, чтобы получить email зарегистрированных пользователей и рассылать им предложения с банковскими продуктами.

Каналы лидогенерации

Каналы лидогенерации — это то, каким образом потенциальные клиенты узнают о предложении рекламодателя. Их можно разделить на две большие группы: онлайн и оффлайн. Онлайн-каналы — это все, что позволяет привлекать клиентов из интернета. Например, реклама, email-рассылки и пр. К оффлайн-каналам относится реклама на физических носителя, например, на уличных баннерах и листовках.

Онлайн-каналы

К онлайн-каналам относятся:

Платная реклама, например контекстная и таргетированная
Размещение объявлений на онлайн-досках
Email-маркетинг
SMM
SEO
Блог, в том числе видео.
Упоминание компании на форумах и в электронных СМИ и пр.

Большое преимущество онлайн-каналов в том, что привлечение лидов с помощью них можно отследить в разрезе по каждому из них. Например, посмотреть, сколько потенциальных клиентов пришло с платной рекламы, рассылки или SMM и сколько стоит одно обращение. Так же посчитать стоимость сделки с каждого канала.

Офлайн-каналы

К офлайн-каналам относятся:

Размещение рекламы на билбордах и физических досках объявлений.
Проведение презентаций, выставок и различных мероприятий.
Размещений объявлений в печатных изданиях, например газетах и журналах.
Визитки.

Отследить таких клиентов сложнее чем тех, кто приходит из онлайна. Но это возможно благодаря статическому коллтрекингу — это когда каждому рекламному источнику присваивается свой номер телефона. Например, на визитке указывают один номер, в журнале второй, на билборде третий. И это позволяет понять, откуда пришел лид, посчитать стоимость его привлечения и, соответственно, сделки.

Тренды лидогенерации в 2021 году

Основным трендом станет или останется кросс-канальность — это когда для лидогенерации используют несколько каналов и инструментов. Что еще будет на пике популярности, рассказали специалисты интернет-агентства.

Валерия Поводырёва, руководитель отдела интернет-маркетинга

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно» — это слова Джона Ванамейкера, отца современной рекламы и легендарного американского коммерсанта конца XIX века.

Еще 10 лет назад это было так же актуально, мы не умели подменять номера. Мы не знали, что такое коллтрекинг и тем более сквозная аналитика. В 2021 году благодаря развитию технологий у нас есть все возможности оценить роль почти каждого рубля, вложенного в продвижение.

Очевидно, что мир все больше движется к модели оплаты за результат. И если тренд на CPA-отношения пришел в основные перфоманс инструменты уже давно, то в этом году ожидается изменение подхода работы и с инфлюенсерами.

С одной стороны, это определенные риски для блогеров, далеко не все участники, привыкшие к фиксе за размещения контента, смогут влиться в новый тренд безболезненно. С другой стороны, CPA позволит развиться блоггингу, и из чего-то эфемерного стать наконец-то четким инструментом в общей стратегии. А это предполагает прогноз и оценку канала в общей цепочки касаний с брендом по бизнес показателям.

Говоря о трендах, конечно, на вершине интереса в 2021 году — это TikTok. Платформа уже собрала более 800 млн активной аудитории, и среди нее не только школьники. Мы уже тестировали продвижение недвижимости в этой сетке, и в результате были сделки. Поэтому тренд будет развиваться, я думаю, площадка будет собирать все больше рекламодателей, даже таких консервативных, как застройщики.

Классически популярна остается контекстная реклама. Но ее аукцион уже сильно перегрет, с каждым годом все больше растет стоимость клика, поэтому многие рекламодатели перераспределяют свои бюджеты в пользу таргетированной рекламы.

Последние пару лет стали популярны чат боты, видеомаркетинг, перерождается тренд к инфлюенс маркетингу, ориентация сейчас идет на микро-блогеров, более нативные форматы и оплату за результат.

Как анализировать

Анализировать эффективность источников и каналов лидогенерации помогает сквозная аналитика. Она дает больше информации для принятия решения об эффективности того или иного источника, например, о стоимости лида или непосредственно сделки.

Благодаря сквозной аналитике вы видите стоимость сделки по каждому источнику и, исходя из этого, можете отключать нерабочие или слишком дорогие.

Сервис сквозной аналитики «Ньютон» помогает рекламодателю отслеживать эффективность каналов.

отслеживание эффективности рекламных каналов Благодаря «Ньютону» вы можете отследить обращения не только с платных каналов, таких, как контекстная или таргетированная реклама, но и условно бесплатных, например, с органического поиска

Сервис позволяет построить когортный анализ и посмотреть цикл сделки, или как быстро лиды превращаются в реальных покупателей

воронка продаж Кроме этого сервис умеет строить воронку продаж вашего бизнеса

Выводы

Запомнить:

Лидогенерация — это процесс привлечения потенциальных клиентов с целью получения их контактных данных.
Привлекать потенциальных клиентов можно с помощью различных инструментов, например, формы обратной связи на сайте компании или квиза, и использовать для этого онлайн и оффлайн-каналы. Такие, как платная реклама, размещение в каталогах и участие в выставках.
Инструменты и каналы лидогенерации важно тестировать и анализировать, чтобы понимать, какой из них работает лучше. Например, приносит более качественные и дешевые обращения.
Для анализа каналов и инструментов используйте сервисы сквозной аналитики, например, «Ньютон». Он позволяет свести данные из каналов и источников и оценить, какой из них приводит оптимальные по стоимости обращения и сделки.